Publicitatea din jurul nostru

Intre termenii publicitate si advertising, limba romana a creeat o confuzie care dainuieste si in ziua de azi, pentru consumatorii de rand. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”

• Advertising vs Publicitate

Ce au in comun una cu cealalta? Simplu. O traducere a limbii romanesti de tip "mot a mot". Limba engleza foloseste doi termeni diferiti pentru ceea ce romanii de rand numesc "publicitate", si anume Publicty si Advertising, unde primul termen are o semnificatie mai bogata (notorietate, informatie menita promovarii unor interese/produse,etc.), iar ultimul a fost numit de catre AMA drept " „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică”.

Publicitatea in sine se leaga de mai multe ramuri ale stiintei, fiind un camp de complexitate ridicata al practicii sociale, care intalneste mai multe discipline (psihologie, mitologie, sociologie, estetica), complexitate care face IMPOSIBILA stabilirea unei SINGURE definitii in ceea ce priveste termenul de publicitate. Bine, per total, publicitatea se poate descrie drept informarea si persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor.Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea „arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere” (John Ferguson).

Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Alaturi de moneda, discursul valorizant al reclamei actioneaza ca un lubrifiant economic. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

• Marketingul...?

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activităţi, care rareori sunt percepute ca aparţinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preţurilor etc. De aceea, AMA a definit activitatea de marketing drept „procesul de planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaţionale”. Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de activităţi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

De aceea, aceasta activitate este impartita in trei mari directii:

1. cine sunt cumparatorii si ce cauta acestia;
2. ce produse specifice satisfac nevoia acestora;
3. pe ce cai ajung cumparatorii la produsul destinat acestora;

O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-ţintă al unui produs. Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.

Termenul de market, tradus din nou mot a mot, are doua explicatii, care au o mica legatura una cu cealalta:

• tematica - piata reprezinta grup de indivizi interesati de o anumita categorie de produse: detergenti, masini, bauturi,etc.
• geografica - piata este spatiul autonom si coerent in care se desfasoara activitati economice.

Cel mai des, cele doua acceptatiuni se intersecteaza: piata romaneasca a bauturilor, pretul petrolului raportat la nivel mondial, deoarece termenii piata si categorie de produse sunt colerativi - nu te poti referi la unul fara a il implica si pe celalalt.

• Si ce impact au avut toate acestea?

În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această greşeală poartă numele de majority fallacy. E greu de crezut că femeile din România care câştigă 800-900 de euro pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 200 - 300 de euro pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă etc.).

Despre publicitate....

Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi britanicii revendică întâietatea. Intradevar, primele forme din ceea ce putea sa insemne "publicitate" au aparut inca din antichitate, de cand primitivii schitau diferite desene ce infatisau mai mult sau mai putin oameni sau animale. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale.

În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi.

„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugčne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităţii, Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...

Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaţiu tipografic pentru publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăţii presei.

Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franţa un serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în Agence France Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este unul din cele mai puternice grupuri de publicitate europene.

În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină numele producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul "Drink an orange", creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.

În anii '20 reclamele pătrund în radio, unde se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor. De la jumătatea secolului XX cuceresc şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general” al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, intrase în politică: Rosser Reeves produce spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul anilor 60. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul naţional brut al Arabiei Saudite; în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat: în 1977, în Statele Unite refrenul "You deserve a break today" dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul naţional (se ştie că americanii sunt foarte patrioţi).

Anii '60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii”, sunt consideraţi perioada revoluţiei creative în publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau ştiinţifice; o „vânzare ştiinţifică” evidenţia calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziţionat. În anii 50, Rosser Reeves teoretizează celebra Unique Selling Proposition, care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 70 reprezintă epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor cumpărătorilor. În fine, din anii 80, aspectul tehnic-industrial al publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii spre postmodernism şi contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu, publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la care a lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director. Dintre campaniile care l-au făcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi Avis. Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”.

Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc. Îi fac faima campaniile pentru Marlboro, Kellogg’s, Gleem - Procter & Gamble. Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 60, cea pentru United Airlines având drept slogan "Fly the friendly skies" s-a desfăşurat vreme de douăzeci de ani.

David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinţă exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase. Stilul său poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul "At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock", o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes.

ADV project

In loc sa merg duminica la gratar cu asfi-istii mei, printre care si colegi, a trebuit sa stau impreuna cu Lore aka Loricik si Alina aka Alinush... sa facem un proiect la Advertising, si anume o campanie publicitara care sa aiba ca obiective creşterea gradului de notorietate a Teatrului Ludic în rândul unui segment de public şi creşterea numărului de spectatori cu minim 10% în primele şase luni de la debutul ei. Bun ...toate bune si frumoase, pana cand am inceput sa-i dam drumul si am vazut ca nu-i chiar asa se simplu sa faci o campanie de advertising, targetata, cu 3 exectutii, print, spot radio, respectiv spot TV, sa-ti storci creerii sa-ti iasa un slogan potrivit si sa ai coerenta in tot ce lucrezi. Cu deosebita modestie spun ca, ne-a prins ora 2 noaptea lucrand la acest proiect, ba mai mult, ne-am trezit cu noaptea in cap, la ora 8 ( cu noaptea in cap pt mine, pt ca urasc mai mult decat orice pe fata pamantului sa ma trezesc dimineata)...ca sa finalizam. Eu am lucrat in paralel si la o prezentare legata de 20 de metode de a creste puterea de vanzare a unui text publicitar...se intelege:P In final, am fost multumite de lucrare, chiar s-a muncit in echipa si s-a depus efort egal. Si ca sa vin si cu dovada, am sa atasez si print-ul final...daca sunt doritori de feedback, va invit calduros sa o faceti:P Sa va mearga bine!

VD's trip

Daca vreodata sunteti in pana de idei in legatura cu locul pe care vreti sa-l alegeti pt o iesire la munte cu prietenii, alegeti Vatra Dornei. Va pot da cateva ponturi bune;)) Trecand peste asta si ajungand direct la subiect, zic... ca au fost 3 zile frumoase, in care am ras cat incape si ne-am simtit bine ca am schimbat aerul de Iasi. Pe langa faptul ca din prima jumatate de ora s-a spart o tava de la baia de la vila, tot a fost ok. Conditiile au fost bune, gratarul excelent si despre "participanti" numai are rost sa mai zic, e de la sine inteles:D S-au facut cumparaturi de toate pt toti si bucatarul-sef s-a ocupat ca tot sa fie impecabil (multumim Gigi), s-a ocupat cineva si de foc normal:)))) cateodata mai mult, cateodata mai putin, in functie de context si de gradele...din aer bineinteles:P Mai la o ciorba, mai la un papanash, mai la un telescaun, nici n-am vazut cand au trecut zilele. Btw, invatati 'macaua pe puncte", super tare jocul, chiar daca am castigat odata sau de 2 ori, eram incepator, intelegeti:P Daca am sa am ocazia am sa va invat jocul, dar asta e alta parte dintr-o discutie viitoare. Partea cea mai atractiva, faza excursiei, sau "cea mai tare faza" cum ne place noua sa zicem, a fost bataia dintre doua bune prietene....bataia la propriu, daca as vrea sa le jantajez as posta filmuletul, dar sa pastram totusi o limita a bunui simt:)) Dar pe scurt, o bataie cu perne, papuci, si o blana de asezat pe jos in camerele de hotel, pufoasa si in forma de animalut. Bataie pornita "din iubire" cum ne place noua sa credem, si niciodata cu gand rau>:). Cristina, aka Rrr , care a filmat a intrerupt la un mom dat filmarea pt ca nu se mai putea tine pe picioare de ras, asta pt ca nu-i putin lucru sa vezi ca zboara prin camera papuci, sau ca alergand sintr-o parte in alta a camerei, erai cat pe-aproape sa iei un stalp inainte...si nici f placut ca bucatarul-sef sa fie nevoit sa se opreasca din mers cu ditamai platoul de mici si sa vizioneze un meci de KO:))) Intr-ul final, Ochi de Tigru Misterios, aka Aidil, aka Lidia(pt necunoscatori) sau adaptat la context Uscatura[=)))], a cam batut-o pe Jonela aka....hm numai zic ca ramane intre fete asa:P. Numai zic de gratarul din ultima seara, care s-a cam lasat asteptat si nu din cauza ca nu am avut bucatari capabili, si pt ca...din nestire, am crezut ca daca punem ceva carne in raul cu apa rece, se dezgheata...dar n-am observat ca apa era chiar ff rece:D (asta era asa off topic:P)...si a trebuit sa asteptam un pic. Una peste alta, Da, a fost o iesire reusita. La cat mai multe iesiri de genul "Undeva in Balcani" !