Publicitatea din jurul nostru

Intre termenii publicitate si advertising, limba romana a creeat o confuzie care dainuieste si in ziua de azi, pentru consumatorii de rand. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”

• Advertising vs Publicitate

Ce au in comun una cu cealalta? Simplu. O traducere a limbii romanesti de tip "mot a mot". Limba engleza foloseste doi termeni diferiti pentru ceea ce romanii de rand numesc "publicitate", si anume Publicty si Advertising, unde primul termen are o semnificatie mai bogata (notorietate, informatie menita promovarii unor interese/produse,etc.), iar ultimul a fost numit de catre AMA drept " „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică”.

Publicitatea in sine se leaga de mai multe ramuri ale stiintei, fiind un camp de complexitate ridicata al practicii sociale, care intalneste mai multe discipline (psihologie, mitologie, sociologie, estetica), complexitate care face IMPOSIBILA stabilirea unei SINGURE definitii in ceea ce priveste termenul de publicitate. Bine, per total, publicitatea se poate descrie drept informarea si persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor.Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea „arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere” (John Ferguson).

Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea” producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Alaturi de moneda, discursul valorizant al reclamei actioneaza ca un lubrifiant economic. Tot publicitatea însă ar accelera uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o „formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre animale” (Georges Duhamel, scriitor francez, 1884-1966).

• Marketingul...?

Activitatea de marketing cuprinde o sumedenie de activităţi, care rareori sunt percepute ca aparţinând unui trunchi comun: vânzări, publicitate, stabilirea preţurilor etc. De aceea, AMA a definit activitatea de marketing drept „procesul de planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi difuzare de produse, servicii şi idei care să determine schimburi în măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaţionale”. Termenul marketing acoperă o suită considerabilă de activităţi interdependente, care trebuie armonizate în vederea atingerii unui obiectiv stabilit cu precizie.

De aceea, aceasta activitate este impartita in trei mari directii:

1. cine sunt cumparatorii si ce cauta acestia;
2. ce produse specifice satisfac nevoia acestora;
3. pe ce cai ajung cumparatorii la produsul destinat acestora;

O primă sarcină a cercetării publicitare este să definească, în cadrul unei pieţe, publicul-ţintă al unui produs. Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.

Termenul de market, tradus din nou mot a mot, are doua explicatii, care au o mica legatura una cu cealalta:

• tematica - piata reprezinta grup de indivizi interesati de o anumita categorie de produse: detergenti, masini, bauturi,etc.
• geografica - piata este spatiul autonom si coerent in care se desfasoara activitati economice.

Cel mai des, cele doua acceptatiuni se intersecteaza: piata romaneasca a bauturilor, pretul petrolului raportat la nivel mondial, deoarece termenii piata si categorie de produse sunt colerativi - nu te poti referi la unul fara a il implica si pe celalalt.

• Si ce impact au avut toate acestea?

În publicitate se consideră o gravă greşeală încercarea de a vinde un produs dintr-o categorie tuturor cumpărătorilor / consumatorilor care formează piaţa acelei categorii. Această greşeală poartă numele de majority fallacy. E greu de crezut că femeile din România care câştigă 800-900 de euro pe lună vor cumpăra produse cosmetice Gerocosen, destinate unui public feminin ale cărui venituri se învârt în jurul a 200 - 300 de euro pe lună. Diferenţa nu se explică numai economic (preţul diferit al produselor), ci şi psihic şi social (dorinţa de a-ţi construi o imagine rafinată, sofisticată, de a ocupa un statut cât mai înalt în societate, dorinţa de a te integra într-un grup de prieteni, de a fi firească, directă, camaradă etc.).